(電子商務(wù)研究中心訊) 當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)深刻改變了人類的生產(chǎn)生活方式，互聯(lián)網(wǎng)化成為了一種新型的思考方式，為各行業(yè)的發(fā)展提供了產(chǎn)業(yè)變革的新依據(jù)。所謂互聯(lián)網(wǎng)化，是企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)(包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))的技術(shù)和平臺(tái)為企業(yè)內(nèi)外的事務(wù)活動(dòng)提供服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計(jì)算以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)在內(nèi)外部業(yè)務(wù)的整合發(fā)展過(guò)程中都與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合，從而有效提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也被稱為企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于新型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的依據(jù)和支撐力量，而對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)化則是產(chǎn)業(yè)變革的催化劑。
電視作為一種傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)受到了新媒體的層層沖擊，需要迫切改變現(xiàn)在的發(fā)展困境，尋求新的發(fā)展機(jī)遇，而互聯(lián)網(wǎng)化則成為電視媒體提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要路徑和方法。也就是說(shuō)，電視媒體的發(fā)展需要替換落后發(fā)展機(jī)制，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新行業(yè)發(fā)展新模式，在內(nèi)容、營(yíng)銷、渠道和終端方面進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)變，以互聯(lián)網(wǎng)化的路徑和思維進(jìn)行電視媒體重塑，以謀求電視媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
一、內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化：“內(nèi)容為王”是基礎(chǔ)
“內(nèi)容為王”是由維亞康姆總裁雷石東提出，指內(nèi)容資源是傳媒業(yè)發(fā)展的靈魂，傳媒產(chǎn)業(yè)的生存之道主要在于內(nèi)容資源的好壞，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是傳媒業(yè)發(fā)展的根基。所以不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都要注重內(nèi)容資源的生產(chǎn)與制作，擁有好的節(jié)目?jī)?nèi)容資源，才會(huì)帶來(lái)超高的收視率和龐大的受眾群體。因此，電視媒體內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心。電視媒體內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化主要體現(xiàn)在三方面：
第一方面是聚焦用戶需求。柳傳志曾經(jīng)認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)下的創(chuàng)新企業(yè)中，營(yíng)銷和渠道為核心驅(qū)動(dòng)力的前驅(qū)結(jié)構(gòu)，用戶需求和產(chǎn)品本身為驅(qū)動(dòng)的后驅(qū)結(jié)構(gòu)，在技術(shù)和財(cái)富的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，后驅(qū)結(jié)構(gòu)才是對(duì)用戶形成引力效應(yīng)進(jìn)而創(chuàng)造快速增長(zhǎng)的合理結(jié)構(gòu)。所以說(shuō)，聚焦用戶需求才是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的本質(zhì)所在。在互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代里，用戶的需求越來(lái)越變得個(gè)性化，一般的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了用戶的特殊化的需要，這就需要經(jīng)營(yíng)者站在“人”的角度思考和看待產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，使得產(chǎn)品和服務(wù)能夠更加符合用戶的習(xí)慣和體驗(yàn)。在傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展中也要遵循這一基礎(chǔ)，改變?cè)入娨暶襟w中受眾的不平等地位，在電視節(jié)目的設(shè)計(jì)和規(guī)劃時(shí)，要站在受眾的角度，增強(qiáng)受眾的話語(yǔ)權(quán)，注重受眾體驗(yàn)，特別是要滿足個(gè)性化受眾的特殊需求，將更多的受眾群體拉回到電視機(jī)旁，擴(kuò)大電視媒體的受眾覆蓋面。
第二方面是注重數(shù)據(jù)化分析。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量、變化的大數(shù)據(jù)成為了信息的載體，利用數(shù)據(jù)的處理和分析結(jié)果進(jìn)行內(nèi)容制作，經(jīng)營(yíng)者能夠更加準(zhǔn)確地判斷用戶的精確需求，確立目標(biāo)消費(fèi)群體。美國(guó)政治驚悚劇《紙牌屋》成為傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)據(jù)化的代表。該劇的制造摒棄了傳統(tǒng)的電視劇的制作模式，而是憑借網(wǎng)站后臺(tái)儲(chǔ)存的3000多萬(wàn)個(gè)有關(guān)用戶收視的收集與分析，將數(shù)據(jù)分析所得的最受觀眾歡迎的核心元素進(jìn)行組合拍攝。最終該劇播出后獲得超高收視率，并為網(wǎng)站制作方帶來(lái)豐厚利潤(rùn)收入。所以說(shuō)，傳統(tǒng)的電視媒體必須要掌握與受眾相關(guān)的巨大數(shù)據(jù)信息，依托數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的組合、擴(kuò)展和優(yōu)化開發(fā)新的價(jià)值，使其更好地服務(wù)于電視媒體的內(nèi)容創(chuàng)作，提高電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第三方面是尋求內(nèi)容資源跨屏合作。雖然傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容制作方面比新媒體略勝一籌，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的廣泛普及和發(fā)展，受眾越來(lái)越喜歡在可以進(jìn)行選擇點(diǎn)播的互聯(lián)網(wǎng)新媒體上觀看電視節(jié)目。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)自制短劇和自制綜藝節(jié)目的勃興，傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)受到強(qiáng)烈的沖擊，因此尋求內(nèi)容資源的跨屏合作就成為提高傳統(tǒng)電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。比如湖南衛(wèi)視以高價(jià)將綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等節(jié)目獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)賣給愛(ài)奇藝；河南電視臺(tái)與愛(ài)奇藝網(wǎng)站共同開發(fā)《漢字英雄》等，都成為傳統(tǒng)電視媒體尋求內(nèi)容資源跨屏合作的典型案例。因此，傳統(tǒng)電視媒體尋求與新媒體的內(nèi)容資源跨屏合作將是傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的新路徑和新方法，這不僅有利于提升傳統(tǒng)電視媒體的影響力，也有利于新媒體優(yōu)勢(shì)資源的整合發(fā)展。
二、營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化：數(shù)字化整合營(yíng)銷是關(guān)鍵
在互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展進(jìn)程中，營(yíng)銷成為了傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行變革發(fā)展的重要一環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及已經(jīng)改變了消費(fèi)者的行為，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不再適用當(dāng)代消費(fèi)者，這就促使?fàn)I銷改變?cè)械慕Y(jié)構(gòu)以適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展。數(shù)字整合營(yíng)銷產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景之下，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的營(yíng)銷產(chǎn)物，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的所有營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化整合。因此，傳統(tǒng)電視媒體營(yíng)銷創(chuàng)新就需要利用數(shù)字化整合營(yíng)銷的方式進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的推廣和宣傳。
數(shù)字化的整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，即消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間進(jìn)行交流溝通，在傳統(tǒng)電視媒體的營(yíng)銷創(chuàng)新中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷則是進(jìn)行互動(dòng)性傳播與交流最有利的方式。微博、微信以及各大社區(qū)交流平臺(tái)的廣泛使用，不僅實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的雙向溝通，還創(chuàng)造了口碑傳播和品牌社群，實(shí)現(xiàn)了基于關(guān)系網(wǎng)上的鏈?zhǔn)絺鞑ヂ窂健?/p>
浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》在電視的播出平臺(tái)上獲得超高收視，塑造了節(jié)目的品牌和影響力，而《中國(guó)好聲音》開通的官方微博更是如虎添翼，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，《中國(guó)好聲音》的微博粉絲數(shù)就超過(guò)76萬(wàn)，微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論達(dá)到12億次，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超過(guò)13億次。另外節(jié)目還通過(guò)各種爭(zhēng)議性事件形成話題討論，抓住受眾眼球，提高節(jié)目的關(guān)注度。由此看來(lái)，社會(huì)化媒體的營(yíng)銷方式，是傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的重要途徑，只有積極探索與社會(huì)化媒體的互動(dòng)和融合，才能把握節(jié)目的輿論走向，更好地為節(jié)目的推廣造勢(shì)。
數(shù)字化的整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)目標(biāo)營(yíng)銷，也就是精準(zhǔn)化營(yíng)銷。要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化，就必須要準(zhǔn)確了解用戶的需求。在傳統(tǒng)的電視媒體中，收視率是節(jié)目成功與否的唯一衡量指標(biāo)，只通過(guò)收視率的高低來(lái)判斷受眾的需求已經(jīng)不適用與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為經(jīng)營(yíng)者了解用戶需求最為重要的資源。
受眾在觀看節(jié)目時(shí)可以被定位、被區(qū)分、被連接，由此可以獲得潛藏在受眾背后的巨大數(shù)據(jù)信息寶庫(kù)，依據(jù)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾群體的精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，提供最符合受眾品味的節(jié)目，播放最適合受眾需求的廣告，這樣不僅有利于擴(kuò)大目標(biāo)受眾群，還能增強(qiáng)節(jié)目的品牌忠誠(chéng)度。
三、渠道互聯(lián)網(wǎng)化：核心平臺(tái)構(gòu)建是重點(diǎn)
在傳統(tǒng)的電視媒體中往往通過(guò)建設(shè)各種“媒介”來(lái)壟斷信息渠道。但這種情形被當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)新媒體壞境所改變。各種“關(guān)注”“推送”“搜索”等功能，打破了傳統(tǒng)電視媒體需要?jiǎng)诿駛?cái)才能構(gòu)建的媒介通道，因此，電視媒體提出了“媒體一體化”設(shè)想，即建立更多微博賬號(hào)、微信賬號(hào)、APP、視頻渠道等媒介渠道來(lái)廣泛接觸用戶群，實(shí)行全媒體的渠道戰(zhàn)略。以北京電視臺(tái)為例，各種節(jié)目所屬的新媒體賬號(hào)，各種單獨(dú)的APP應(yīng)用，可謂應(yīng)有盡有。其中僅微博賬號(hào)就達(dá)112個(gè)，微信賬號(hào)150個(gè)，包括獨(dú)立建設(shè)的IPTV、節(jié)目官網(wǎng)、電視臺(tái)網(wǎng)站、BTV大媒體等，數(shù)量極為可觀。但是只有數(shù)量上的增加，沒(méi)有質(zhì)量上的飛躍，這成為傳統(tǒng)電視媒體實(shí)現(xiàn)渠道合理整合的新困境。
2014年年底北京電視臺(tái)提出的“大媒體”運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)和策略為解決這一困境提供了借鑒意義。北京電視臺(tái)在EMC、天云軟件等合作伙伴的支持下，建立了“北京電視臺(tái)新媒體云平臺(tái)”，形成了一個(gè)以云計(jì)算模式為核心的制、編、播全媒體平臺(tái)。
云平臺(tái)的意義是，打通所有新媒體通道，對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行有效整合，不但能對(duì)分布在這些新媒體通道中的用戶進(jìn)行沉淀、導(dǎo)流，將流量統(tǒng)一到平臺(tái)上面來(lái)，同時(shí)也能利用這些通道，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)最大化，尤其是如何將正確的內(nèi)容輸送正確的終端，內(nèi)容的加工與處理，都在核心平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，根據(jù)需要輸送到有需求的各個(gè)端口。北京電視臺(tái)將所有資源集中在核心平臺(tái)上，根據(jù)外部對(duì)接特點(diǎn)和屬性，都通過(guò)核心平臺(tái)來(lái)進(jìn)行資源匹配和調(diào)節(jié)。這種建立核心平臺(tái)的渠道策略又被稱為“中央廚房”，成為傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的嶄新思路。
四、終端互聯(lián)網(wǎng)化：多屏轉(zhuǎn)化是方向
中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理梁曉濤在2014年12月15日舉辦的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上指出，電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化是電視媒體融合發(fā)展的根據(jù)。在新媒體發(fā)展的今天，各種PC終端、移動(dòng)終端占據(jù)了整個(gè)終端渠道的大部分，而對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，電視屏才是電視媒體主要的終端輸出渠道和生存立足點(diǎn)。所以說(shuō)，電視屏是電視媒體進(jìn)行生存發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)，如果不能實(shí)現(xiàn)電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化，電視媒體的輸出渠道就會(huì)加速衰落。
電視媒體的終端互聯(lián)網(wǎng)化正在悄然發(fā)生，各種力量都在角逐電視屏，例如小米的“小米盒子”，百視通的“紅米”，樂(lè)視的“樂(lè)視盒子”等。因此對(duì)于電視媒體來(lái)講，客廳保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)刻不容緩。面對(duì)這種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)局面，電視媒體需要積極尋找新的路徑和方法進(jìn)行應(yīng)對(duì)和化解，保持和提升電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
實(shí)現(xiàn)電視媒體終端互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)鍵主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化，二是多屏轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)化。電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化主要依據(jù)有線電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。有線電視網(wǎng)絡(luò)是輸送節(jié)目?jī)?nèi)容和傳播信息的主要途徑，是電視屏的主動(dòng)脈。有線電視網(wǎng)絡(luò)中的電視機(jī)頂盒可以提供點(diǎn)播、回看、直播等增值業(yè)務(wù)，同時(shí)突破時(shí)間和空間的局限性，使得電視媒體終端不斷向智能化、個(gè)性化方向轉(zhuǎn)變。多屏轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)化在于實(shí)現(xiàn)電視媒體從固定屏走向移動(dòng)屏，從大屏走向小屏。
各種移動(dòng)終端的使用，結(jié)束了電視媒體在家庭中一覽獨(dú)大的局面，隨著家庭WIFI的普及，用戶群隨時(shí)隨地使用終端觀看節(jié)目成為了可能，所以說(shuō)電視媒體要實(shí)現(xiàn)終端互聯(lián)網(wǎng)化，就要完成多屏整合與轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、跨屏跨網(wǎng)，為用戶提供更多終端服務(wù)渠道，才能將更多的用戶群體拉回到電視機(jī)旁，重塑電視媒體的昔日輝煌。
綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展路徑和方法為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展提供了一個(gè)新方向，電視媒體的互聯(lián)網(wǎng)化不僅僅是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)化，更在于整個(gè)傳播鏈條上每個(gè)節(jié)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化。從內(nèi)容資源到產(chǎn)品營(yíng)銷，從渠道建設(shè)到終端服務(wù)，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)電視行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的重塑和變革。因此在電視媒體的發(fā)展道路上，要緊抓互聯(lián)網(wǎng)化的路徑和方法，以互聯(lián)網(wǎng)化的思維為電視媒體的發(fā)展提供新的思考方式，提升整個(gè)電視行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。(來(lái)源：視聽 文/婁曉靜 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
